"Không ai đầu tư nếu họ không biết Việt Nam tồn tại"

Nhà báo Lê Khánh Duy: VietNamNet rất vinh dự được mời ông Roland Schatz, người sáng lập đồng thời là CEO của tập đoàn truyền thông quốc tế Media Tenor tới tham dự bàn tròn ngày hôm nay.

Media Tenor là công ty dẫn đầu thế giới hiện nay trong việc phân tích các nội dung truyền thông trên các phương tiện truyền thông uy tín nhất ở Mỹ, Châu Âu và Châu Á. Media Tenor với 180 nhân viên có trụ sở ở Thụy Sỹ và văn phòng ở hầu hết các thành phố lớn trên thế giới như Berlin, London, New York, Ostrava, Pretoria, St. Petersburg, Windhoek, and Zürich.

Bản thân Roland là một trong số những học giả nổi bật nhất trong lĩnh vực ảnh hưởng của truyền thông. Ông có mặt ở Việt Nam thời điểm này để tham dự lễ công bố 500 Doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam VNR500 và công bố giải thưởng Uy tín Châu Á 2011 (Asia Award 2011) tại Việt Nam ngày 13 tháng 1 tới.

Roland, ông có thể nói đôi chút về giải thưởng Uy tín Châu Á 2011 lần này không?

Roland Schatz: Media Tenor rất vinh dự lần đầu tiên tổ chức trao Giải thưởng Uy tín Châu Á tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam vào tuần này. Thông thường Giải thưởng thường chỉ được trao tại Hội nghị Agenda Setting ở Thụy Sĩ.

Chúng tôi rất tự hào lần đầu tiên vinh danh các quốc gia và doanh nghiệp châu Á đã gây dựng được uy tín vững chắc với thế giới. Giải thưởng sẽ tôn vinh các doanh nghiệp và quốc gia có những thể hiện tốt nhất trên các kênh truyền thông châu Âu, châu Mỹ và châu Phi rong giai đoạn đầy khó khăn hiện nay.

Việc giúp cho người dân trên khắp thế giới hiểu được điều gì khiến Việt Nam trở nên đặc biệt, điều gì tạo nên vẻ đẹp của Nhật Bản, Trung Quốc, Malaysia... là rất quan trọng. Giải thưởng sẽ còn giúp mọi người hiểu rõ hơn về phương pháp xây dựng uy tín ở mỗi công ty và quốc gia khác nhau.

Nhà báo Lê Khánh Duy: Tôi không rõ lắm, công ty ông căn cứ vào những tiêu chí nào để quyết định và xếp hạng những công ty và quốc gia đoạt giải?

Roland Schatz: Ảnh hưởng của truyền thông thể hiện qua hai tiêu chí chính: Một là, anh phải đảm bảo làm sao người ta thấy rõ được hình ảnh của anh. Nếu không ai biết anh làm gì, anh là ai, thì sẽ chẳng còn giá trị gì. Anh phải vượt qua cái mà chúng tôi gọi là ngưỡng nhận thức.

Xin đưa ra một ví dụ: anh có thể thấy bàn tay tôi vào lúc này bởi tôi để nó lên trên bàn. Nếu tôi để tay tôi như thế này [dưới gầm bàn], sẽ không ai biết tôi có thứ gì trong tay. Đó có thể là một vũ khí hay một bông hoa. Vì thế, nếu anh thấy bàn tay tôi, anh sẽ thấy thoải mái hơn, bởi anh biết tôi định làm gì.

Tương tự, nếu một công ty không bao giờ xuất hiện trên các trang truyền thông như Wall Street Journal, Financial Times, hãy tưởng tượng xem, công ty này có thể làm gì để thu hút nhà đầu tư, tìm kiếm khách hàng mới cho những sản phẩm của mình. Với một quốc gia cũng vậy. Làm sao Việt Nam có thể trở thành một địa điểm du lịch lý tưởng, nếu mọi người ở Pháp, Malaysia, Mỹ... không hề biết Việt Nam có thể mang lại thứ gì cho khách du lịch, cho nhà đầu tư.

Người ta vẫn bị ám ảnh bởi câu chuyện về cuộc chiến tranh ở đây. Chiến tranh đã qua lâu rồi, nhưng trong tâm trí của mọi người, dù là ở Mỹ, Anh, hay Tây Ban Nha, nếu họ nghe đến hai tiếng Việt Nam, họ sẽ liên tưởng ngay đến cuộc chiến tranh Việt Nam.

Vì thế, Giải thưởng của Media Tenor được trao cho các quốc gia hay doanh nghiệp nào xuất hiện đủ nhiều trên các tin tức truyền hình, báo chí trên khắp thế giới để bắt đầu tạo lập uy tín. Một khi những nước này có nhiều tin tức được đưa hơn, chúng tôi sẽ tính đến tiêu chuẩn tiếp theo.

Nhà báo Lê Khánh Duy: Tiêu chuẩn tiếp theo sẽ là gì? Nếu chỉ được lên báo nhiều là đủ thì có lẽ Iraq, Pakistan hay Afghanistan sẽ đoạt hết các giải thưởng truyền thông?

Roland Schatz: Đúng vậy, tiêu chuẩn thứ hai là, có phải anh chỉ xuất hiện trên truyền thông vì những tin tức tiêu cực hay không, như trường hợp của Pakistan, Afghanistan. Họ ở trên ngưỡng nhận thức nhưng chỉ với một chủ đề: chủ nghĩa khủng bố, chiến tranh và xung đột.

Như vậy, hai tiêu chuẩn chính ở đây là: khả năng người ta nhìn thấy hình ảnh của anh và anh có xuất hiện trên truyền thông vì những lý do tích cực hay không. Sau khi đã hoàn thành xong phần đầu tiên này của phân tích, chúng tôi sẽ tiếp tục 8 tiêu chuẩn nữa. Chúng tôi muốn biết liệu các quốc gia như Nhật Bản, Ấn Độ hay Việt Nam có thể thuyết phục được các phóng viên viết về các trường đại học, về văn hóa, du lịch, doanh nghiệp... của mình hay không.

Nếu anh không thể truyền tải các thông điệp khác nhau trên đa dạng các nội dung truyền thông trên khắp thế giới, anh sẽ khó có thể xây dựng được uy tín. Và ví dụ điển hình nhất là một trong các nước nhận được giải thưởng lần này. Cho phép tôi được tiết lộ về một trong ba nước đứng đầu danh sách nhận giải thưởng lần này là Nhật Bản. Nhật Bản đã không phải nhận kết cục như Pakistan, bởi họ không phải chỉ có một chủ đề về nỗi kinh hoàng tại Fukushima.

Ngược lại với Pakistan và Afghanistan, Nhật Bản đã tạo ra được những câu chuyện truyền thông khác, ngoài Fukushima và Tepco. Hãy nhớ lại hồi tháng 3, khi cuộc khủng hoảng mới xảy ra, các hãng truyền thông như Financial Times, đã nhìn nhận rất tiêu cực khi cho rằng nền kinh tế Nhật Bản sẽ không thể vượt qua cuộc khủng hoảng này. Nó sẽ kéo tụt Nhật Bản trở lại và nước này sẽ đứng trước những vấn đề nghiêm trọng.

Sáu tháng sau, tất cả chúng ta đều nhận thấy điều ngược lại đã xảy ra. Nhật Bản vẫn đứng vững. Ngày hôm qua họ gặp rắc rối, nhưng họ đã nỗ lực vượt qua khó khăn. Họ đã làm được điều là cho thế giới thấy những gì họ đã và đang làm được, bất chấp việc họ gặp phải những tin tức truyền thông thiếu công bằng.

Truyền thông nhà nước Đức đã nhân cơ hội thảm họa Fukushima để thuyết phục chính phủ Đức phải hành động chống lại vấn đề điện hạt nhân. Do vậy, công chúng Đức chỉ thấy cuộc khủng hoảng ở Nhật Bản và những quan ngại về tương lai của Fukushima, Tepco, họ đã không còn tin vào uy tín của người Nhật Bản nữa. Nhưng trải qua thời gian cả một năm (một trong những khía cạnh của Giải thưởng Media Tenor là chúng tôi không dựa vào những quan sát trong một tuần, hay một tháng mà xem xét các dự kiện trong cả một năm), người dân Đức đã hiểu được sức mạnh của người Nhật. Tôi nghĩ, Nhật Bản vào tháng 1/2012 đã mạnh mẽ hơn nhiều nước Nhật 12 tháng trước đó.

Nhà báo Lê Khánh Duy: Đó là giải thưởng cho quốc gia, còn giải cho doanh nghiệp thì sao, có gì khác biệt không, Roland?

Roland Schatz: Tiêu chuẩn chính thì vẫn giống như vậy. Chúng tôi cần có đủ tin tức truyền thông về một công ty cụ thể nào đó. Tôi rất tiếc khi phải nói điều này, nhưng thực sự các công ty Việt Nam chưa làm tốt được điều này. Về mặt này, họ nên thực hiện tốt hơn công tác truyền thông trong tương lai, nếu họ muốn làm ăn kinh doanh với châu Âu, châu Phi, hay châu Mỹ, bởi từ dữ liệu chúng tôi có được, rõ ràng các nhà đầu tư tiềm năng, khách hàng tiềm năng sẽ không nghĩ đến các công ty Việt Nam, sản phẩm của Việt Nam, nếu họ không hề biết được là nó có tồn tại.

Về Giải thưởng Doanh nghiệp, có một số điểm chúng tôi ưu tiên khi khi phân tích là truyền thông đưa tin về nguồn nhân lực, nghiên cứu và phát triển, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, hoạt động sản xuất của doanh nghiệp có theo hướng bền vững hay không, doanh nghiệp có quan tâm đến vấn đề môi trường hay không, và hình ảnh của ban quản trị cấp cao ra sao. Vị giám đốc có được biến đến và biết đến theo cách tích cực hay không.

Xét tất cả những tiêu chuẩn này, anh sẽ thấy những sự khác biệt. Nó cũng sẽ giúp các nhà lãnh đạo doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của các mối quan hệ truyền thông tốt đẹp không chỉ cho việc xây dựng thương hiệu, mà còn để thu hút thêm nhiều nhà đầu tư mới.

Nhà báo Lê Khánh Duy: Media Tenor căn cứ vào lý thuyết hay phương pháp luận nào để xác định ảnh hưởng truyền thông của một quốc gia hay doanh nghiệp?

Roland Schatz: Lý thuyết đằng sau giải thưởng này là lý thuyết về Agenda Setting (tạo lập chương trình nghị sự). Lý thuyết này được 2 giáo sư Maxwell McCombs và Donald L. Shaw công bố vào năm 1968. Và kể từ đó chúng tôi đã có một phương pháp luận rất tỉ mỉ và chính xác để xác định tổ chức nào có thể tạo lập chương trình nghị sự.

Rất dễ nhận ra điều gì đã và đang được bàn đến nhiều trên các tờ báo hằng ngày, tạp chí hàng tuần, chương trình thời sự buổi tối, và các mạng xã hội. Những tin tức này có ảnh hưởng tới những gì mọi người đang bàn bạc. Nếu bạn không biết điều gì đó, bạn sẽ không thể thảo luận nó với bạn bè trong giờ ăn trưa, bạn sẽ không thể chia sẻ nó với vợ, các con trong giờ ăn tối.

Vì thế, khoa học thực nghiệm đã chỉ rõ người ta có xu hướng nói về những gì họ xem hay đọc trong bản tin tối ngày hôm trước. Đó là hành vi bình thường của con người.

Cách tiếp cận của Media Tenor về cơ bản là phân tích mọi tin tức hằng ngày trên tất cả các kênh truyền hình lớn CNN, CCTV, BBC, các tờ báo lớn nhất ở châu Mỹ, châu Âu..., phân tích trên từng bản tin một, phân tích cụ thể vị chính khách nào được đề cập đến và đánh giá ra sao, công ty nào đang được khắc họa trên truyền thông, chủ đề gắn với công ty đó là gì.

Và nếu bạn làm như vậy hằng ngày, bạn sẽ có một cơ sở dữ liệu khổng lồ. Cơ sở dữ liệu của chúng tôi hiện có hơn 100 triệu dữ liệu, bởi chúng tôi đã tiến hành hoạt động này từ 20 năm nay. Nếu bạn có các dữ liệu này, bạn có thể chỉ ra công ty nào đạt trên ngưỡng nhận biết, công ty nào sẽ xây dựng được thương hiệu dựa trên truyền thông, và công ty nào đang cố gắng hoạt động mà không cần sự hỗ trợ này.

Nhà báo Lê Khánh Duy: Các phương tiện truyền thông trên toàn thế giới nhiều và đa dạng như vậy, tôi không hiểu Media Tenor lựa chọn thế nào trong biển thông tin ấy và lấy đâu ra nhân lực để phân tích ngần ấy thông tin?

Roland Schatz: Cơ sở lý thuyết của Media Tenor là, sẽ chỉ có rất ít người có thể định hướng tư tưởng của người khác. Trong truyền thông cũng vậy. Không phải nhật báo, tạp chí hay kênh truyền hình nào cũng có ảnh hưởng như nhau.

Các tờ báo như The New York Times rất có ảnh hưởng, bởi các nhà báo đọc New York Times ngay cả khi họ không làm việc cho tờ báo này. Anh có thể xác định những kênh truyền thông định hướng tư tưởng ở mỗi quốc gia. Ở đâu cũng có những kênh truyền thông như vậy.

Nếu bạn phân tích hằng ngày, phân tích mọi bản tin trên các kênh truyền thông, bạn sẽ thấy nguồn thông tin ấy được trích từ đâu. Nếu một tờ báo được dẫn nguồn ngày một nhiều, được đọc nhiều nhất và gây được ảnh hưởng lên không chỉ độc giả mà ngay cả các tờ báo khác, chúng tôi sẽ đưa vào phân tích tờ báo đó. Đó là cách chúng tôi sử dụng để phân tích hằng ngày.

Qua 20 năm, danh sách các kênh truyền thông được chúng tôi sử dụng cũng có nhiều thay đổi, chúng tôi loại bỏ một số tờ báo, trong khi cũng thêm vào một số tờ báo khác.